Koszt pozyskania kandydata na studia liczy się jako całość wydatków na promocję w danym naborze podzieloną przez liczbę osób, które podpisały umowę, a nie przez liczbę kliknięć czy zapytań. Dla uczelni niepublicznej to jedyna liczba, która pokazuje, czy kanał się opłaca, bo czesne rozkłada się na kilka semestrów, a pojedyncze kliknięcie nic nie znaczy dla przychodu.
Jak policzyć koszt pozyskania kandydata
Zacznij od zebrania wszystkich wydatków z jednego naboru: reklamy płatnej, targów i dni otwartych, materiałów drukowanych, opłat za profile w porównywarkach i katalogach oraz czasu osób, które odbierają zapytania. Ten ostatni element dział rekrutacji często pomija, a przy dużej liczbie zapytań jest wyraźną pozycją. Następnie policz osoby, które podpisały umowę o naukę. Wynik podziału to koszt pozyskania jednego studenta.
Drugie wyliczenie to wartość kandydata. Pomnóż czesne za semestr przez liczbę semestrów programu i odejmij przewidywany odsetek rezygnacji. Jeśli studia podyplomowe trwają dwa semestry, a czesne wynosi kilka tysięcy złotych za cały program, nawet kilka dodatkowych zapisów w naborze zmienia wynik finansowy całego kierunku.
Z jakich kanałów składa się budżet rekrutacji
Najczęściej uczelnie łączą cztery źródła. Pierwsze to reklama w wyszukiwarce i w mediach społecznościowych, która daje ruch od razu, ale przestaje działać z końcem budżetu. Drugie to własna strona uczelni i jej pozycja w wynikach wyszukiwania, która pracuje długo, ale wymaga czasu. Trzecie to porównywarki i katalogi kierunków, w których kandydat zestawia oferty. Czwarte to wydarzenia i polecenia absolwentów.
Żaden kanał nie działa w oderwaniu od pozostałych. Kandydat widzi reklamę, sprawdza stronę uczelni, szuka opinii i porównuje z konkurencją. Dlatego sensownie jest mierzyć koszt całego naboru, a nie pojedynczego kanału, i sprawdzać, w którym miejscu kandydat zadał pytanie jako pierwszy.
Gdzie koszt rośnie niepotrzebnie
Najdroższy błąd to płacenie za ruch na stronę bez kompletnej oferty. Jeśli programu nie opisano czesnym, harmonogramem zjazdów i terminem naboru, część kliknięć kończy się zamknięciem karty. Reklama zapłacona, kandydat stracony, a jego zainteresowanie trafia do konkurenta, który te informacje pokazał.
Drugi błąd to wolna odpowiedź. Kandydat wysyła zapytanie do kilku uczelni jednocześnie i wybiera tę, która odpowie konkretnie jako pierwsza. Zapytanie bez odpowiedzi przez trzy dni to w praktyce zapytanie wyrzucone, choć za dotarcie do niego już zapłacono.
Trzeci błąd to nabór prowadzony w ostatniej chwili. Reklama uruchomiona na dwa tygodnie przed zjazdem jest droższa, bo kandydat, który decyduje się tak późno, wybiera uczelnię, którą już zna.
Ile kosztuje profil w porównywarce a ile reklama
Reklama w wyszukiwarce jest rozliczana za kliknięcie, więc koszt zależy od konkurencji o frazę, na przykład nazwy kierunku i miasta, i zmienia się z miesiąca na miesiąc. Profil w porównywarce jest rozliczany abonamentem, więc koszt jest stały i planowalny. W RankingUczelni plany dla uczelni zaczynają się od 490 zł netto miesięcznie, a przy płatności rocznej z góry są o połowę tańsze. Szczegóły i zakres każdego planu opisuje cennik dla uczelni.
Abonament nie obiecuje konkretnej liczby zapisów. Daje komplet informacji w miejscu porównania, zapytania z danymi kontaktowymi do pobrania i raport pozycji kierunków na tle konkurencji. Wartość zależy od oferty, miasta i szybkości odpowiedzi, dlatego warto przez jeden nabór policzyć, ile zapytań przyszło i ile z nich skończyło się umową.
Przykład rachunku dla jednego programu
Załóżmy, że program podyplomowy ma czesne 6000 zł za całość, a w naborze uczelnia wydała na promocję 12 000 zł i podpisała umowy z osiemnastoma osobami. Koszt pozyskania jednego studenta wynosi wtedy około 667 zł, czyli niecałe 11 procent jego czesnego. To przykład z wymyślonymi, okrągłymi liczbami, który pokazuje metodę, a nie typowy wynik uczelni. Podstaw własne dane z ostatniego naboru.
Ten sam budżet przy sześciu podpisanych umowach daje 2000 zł na studenta, a więc jedną trzecią czesnego. Różnica nie bierze się z wydatków, tylko z tego, ile zapytań zamieniło się w umowy. Dlatego pierwszą rzeczą do poprawy jest zwykle konwersja, a nie wielkość budżetu.
Na co kandydat patrzy, zanim zostawi zapytanie
Osoba wybierająca studia niepubliczne sprawdza cztery rzeczy. Czy czesne jest podane jasno i czy obejmuje wpisowe oraz opłaty dodatkowe. Czy zjazdy da się pogodzić z pracą. Czy uczelnia ma akredytację kierunku, co można zweryfikować w danych publicznych. Czy ktoś odpowie na pytanie szybko i konkretnie. Każda z tych odpowiedzi, której brakuje na stronie, zwiększa liczbę kandydatów, którzy zrezygnują przed zapytaniem i nie pojawią się w żadnej statystyce.
Uczelnia może to sprawdzić sama: otwórz stronę swojego programu w telefonie i zmierz, ile sekund zajmuje znalezienie czesnego, terminu naboru i przycisku z zapytaniem. Jeśli dłużej niż kilkanaście sekund, część kandydatów nie dojdzie do formularza.
Jak ustawić mierniki przed naborem
Ustal trzy liczby dla każdego programu: zapytania, rozmowy i podpisane umowy. Zapytania pokazują, czy oferta przyciąga. Rozmowy pokazują, czy odpowiedź jest dość szybka. Umowy pokazują, czy program i cena wytrzymują porównanie z konkurencją. Spadek między kolejnymi etapami wskazuje, co poprawić: stronę, czas odpowiedzi czy samą ofertę.
Dobrą praktyką jest zapisywanie źródła każdego zapytania w jednym polu formularza lub w arkuszu. Po jednym naborze będziesz wiedzieć, które kanały dały umowy, a które tylko zapytania. Przy planowaniu działań marketingowych na kolejny rok pomaga też gotowy plan, taki jak plan marketingowy przygotowany z adresu strony, który porządkuje, od czego zacząć przy ograniczonym budżecie.
Jak porównać swoją pozycję z konkurencją
Zanim zwiększysz budżet, sprawdź, jak wypada Twoja uczelnia na tle innych w mieście. W rankingu uczelni w Polsce widać pozycję i liczbę kierunków, a lista studiów podyplomowych w Warszawie pokazuje, ile programów konkuruje o tę samą grupę osób. Jeśli rekrutujesz na podyplomowe, zobacz też stronę pozyskiwanie kandydatów na studia podyplomowe, a ogólną ofertę dla uczelni znajdziesz w sekcji promocja uczelni niepublicznej.
Kiedy obniżyć koszt, a kiedy zwiększyć budżet
Jeśli koszt pozyskania studenta jest znacznie niższy niż jego wartość przez cały program, a zapytań brakuje, zwiększaj budżet na ten kanał, który dał umowy. Jeśli koszt jest wysoki, a zapytania nie przechodzą do rozmów, najpierw popraw stronę i czas odpowiedzi, bo dodatkowy ruch tylko zwiększy rachunek. Jeśli zapytania są dobre, a kandydaci rezygnują po rozmowie, sprawdź, czy czesne i harmonogram są jasno podane przed pierwszym kontaktem.
Taki rytm pozwala podejmować decyzje na liczbach z poprzedniego naboru, a nie na przekonaniu, że jakiś kanał musi działać.