Reklama studiów podyplomowych zwraca się wtedy, gdy czesne jednego słuchacza jest wyraźnie wyższe niż koszt pozyskania tego słuchacza, a nie wtedy, gdy kampania ma dużo kliknięć. Dla uczelni niepublicznej, w której program kosztuje kilka tysięcy złotych, punktem wyjścia jest prosta rachunkowość: ile zapytań trzeba, żeby wyszedł jeden zapis, i ile każde zapytanie kosztuje.
Z czego składa się koszt jednego zapisu
Koszt zapisu to budżet kanału podzielony przez liczbę osób, które faktycznie podpisały umowę. Do budżetu zaliczasz reklamy płatne, obsługę kampanii, czas pracowników działu rekrutacji na rozmowy z kandydatami oraz opłaty za listingi i porównywarki. Najczęstszy błąd to liczenie samego kosztu kliknięcia. Kliknięcie nie jest kandydatem, a zapytanie nie jest zapisem.
Wskaźniki, które warto mieć pod ręką, to koszt zapytania, odsetek zapytań kończących się rozmową oraz odsetek rozmów kończących się zapisem. Dopiero iloczyn tych trzech liczb mówi, ile naprawdę płacisz za słuchacza. Własne dane z poprzedniego naboru są ważniejsze niż jakiekolwiek średnie z rynku, bo programy podyplomowe bardzo się różnią cenami i grupą docelową.
Kiedy reklama się zwraca
Załóżmy program z czesnym 6 000 zł. Jeśli uczelnia zostawia sobie na pozyskanie słuchacza nie więcej niż 15 procent czesnego, budżet na jeden zapis to 900 zł. Przy co dziesiątym zapytaniu kończącym się zapisem koszt jednego zapytania nie powinien przekraczać 90 zł. To przykład rachunku, nie średnia rynkowa: wstaw własne czesne i własny odsetek zamiany.
Ta sama arytmetyka pokazuje, dlaczego kierunki o niskim czesnym trudno promować w płatnych kampaniach, a kierunki z czesnym kilku tysięcy złotych mają przestrzeń na kilka kanałów jednocześnie.
Gdzie kandydat podejmuje decyzję
Osoba wybierająca studia podyplomowe rzadko klika w pierwszą reklamę i się zapisuje. Najpierw zestawia kilka uczelni według czesnego, trybu zajęć, liczby zjazdów, terminu naboru i tego, czy kierunek jest rozpoznawalny u pracodawców. Jeśli twój program nie jest widoczny w miejscu, w którym odbywa się to zestawienie, płacisz za ruch, który i tak wraca do porównania.
Dlatego przed zwiększeniem budżetu reklamowego sprawdź, czy profil kierunku jest kompletny. Kandydaci porównują oferty na stronach takich jak studia podyplomowe, a miasto ma duże znaczenie: osobne zestawienia istnieją dla Warszawy, Krakowa czy Wrocławia.
Kanały, które trzeba policzyć osobno
- Reklama w wyszukiwarce na frazy z nazwą kierunku i miasta. Koszt kliknięcia jest wysoki, ale intencja jest silna.
- Reklama w mediach społecznościowych skierowana na zawody, w których dyplom podyplomowy jest wymagany. Zapytań bywa dużo, jakość jest nierówna.
- Obecność w rankingach i porównywarkach kierunków. Płacisz za dostęp do zapytań od osób, które już porównują, a nie za zasięg. Zasady takiej oferty opisuje strona pozyskiwanie kandydatów na studia podyplomowe.
- Wydarzenia i dni otwarte. Kosztują czas zespołu, a skuteczność zależy od jakości listy zaproszonych.
Jak ocenić kanał po jednym naborze
Po zakończeniu naboru zestaw w jednej tabeli wydatki, liczbę zapytań i liczbę zapisów z każdego kanału. Kanał, który dał mało zapytań, ale wysoki odsetek zapisów, bywa tańszy niż ten z dużym ruchem. Do tego przydaje się sprawdzenie, czy strona kierunku jest znajdowalna w wyszukiwarce, na przykład przy pomocy audytu SEO strony uczelni, bo kampania kieruje ruch w miejsce, które musi dobrze odpowiadać na pytania kandydata.
Więcej o samym liczeniu budżetu znajdziesz w artykule koszt pozyskania kandydata na studia niepubliczne, a o tym, gdzie uczelnie tracą zapisy po stronie rekrutacji, w tekście rekrutacja na studia podyplomowe.
Co zrobić przed kolejnym naborem
Policz koszt zapisu z poprzedniego naboru, ustal górną granicę kosztu zapytania, uzupełnij profil kierunku o czesne i terminy, a dopiero potem zwiększaj budżet w kanale, który wyszedł najlepiej. Jeśli chcesz odbierać zapytania od osób porównujących programy w swoim mieście, zobacz promocję uczelni niepublicznej i cennik dla uczelni. Plany zaczynają się od 490 zł netto miesięcznie.